Với các cửa hàng tại gần 70 quốc gia, Starbucks đã trở thành một trong những thương hiệu toàn cầu hùng mạnh nhất. Từ các trung tâm thương mại đến sân bay và mọi nơi ở giữa 2 địa điểm này, bạn khó mà không tìm thấy một cửa hàng Starbucks trong bán kính 8km.

Được thành lập từ một cửa hàng nhỏ lẻ vào năm 1971, chuỗi cửa hàng này đã phát triển các sản phẩm của họ từ chỉ có cà phê rang nguyên hạt đến hàng loạt các sản phẩm tươi lẫn đóng gói gồm nhiều nhãn hiệu, bao gồm Evolution Fresh và Teavana.

Cùng với đó, Starbucks đã thu hút được lượng người ủng hộ khổng lồ, đem về cho họ hơn 16 tỷ đô-la lợi nhuận vào năm 2014.

Họ làm điều đó bằng cách nào? 3 bài học lớn đầu tiên có thể rút ra từ trường hợp của họ là:

  1. Bài học về cách truyền tải thông điệp
  2. Bài học về cách xây dựng lòng trung thành
  3. Bài học về cách xây dựng tính thống nhất

Dù công ty của ban không phải là một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ, vẫn có nhiều điều mà bạn có thể học hỏi từ gã khổng lồ trong ngành thức uống này và sử dụng nó theo cách riêng của mình.

Hình ảnh: Sưu tầm từ Internet

Truyền thông

Một trong những yếu tố chủ chốt dẫn đến thành công của Starbucks là cách họ giao tiếp với khách hàng, theo cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng.

Về nghĩa đen, mọi thông điệp đều được đầu tư và có tính tương thích với thương hiệu. Từ các bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội đến các tương tác và giao dịch tại cửa hàng, Starbucks đã tạo được một phong cách thu hút và nhất quán (mà chúng ta sẽ tìm hiểu sâu hơn ở phần sau), cho phép họ truyền tải nội dung và giao tiếp với khách hàng.

Tuy nhiên, thương hiệu này không phải lúc nào cũng có cơ hội truyền thông trực tiếp đến khách hàng của mình, vì thế thay vào đó, họ giao tiếp một cách hình tượng. Ngôn ngữ mà họ sử dụng khi không truyền thông trực tiếp cũng có tầm ảnh hưởng tương đương. Một ví dụ điển hình nằm ở các tài liệu in của họ. Một bản miêu tả sản phẩm không phải là sự truyền thông trực tiếp, nhưng công ty vẫn có thể sử dụng ngôn ngữ có lợi cho mình.

Ở cả hai cấp độ trên, Starbucks đã sử dụng ngôn ngữ để tạo ra một phương thức giúp khách hàng nhận diện họ. Không phải mọi thông điệp đều sẽ phù hợp với mọi khách hàng, nhưng bằng việc truyền thông hiệu quả, công ty có thể tiếp thị bản thân đến một thị trường rộng lớn. Trong một ngành công nghiệp có tính cạnh tranh cao, khả năng này là vô giá.

Lòng trung thành

Starbucks cũng đã xây dựng một chương trình khách hàng thân thiết giúp đảm bảo khách hàng của họ quay lại nhiều lần sau đó. Được gọi là My Starbucks Reward, khách hàng hầu như không cần đầu tư gì để đăng ký (họ chỉ cần điền vào một phiếu thông tin hoặc tải ứng dụng về điện thoại) và mỗi giao dịch thực hiện với tài khoản đã đăng ký đều nhận được khuyến mãi. Được điều khiển bằng một tài khoản trực tuyến có thể truy cập từ máy vi tính lẫn các thiết bị di động, chương trình này tương thích với cả giao dịch thanh toán thẻ lẫn thanh toán qua thiết bị di động, khiến nó cũng trở nên dễ sử dụng.

Với việc lược bỏ các rào cản ngăn người dùng tham gia chương trình này, Starbucks đã có thể tạo một lượng người ủng hộ mà ít công ty dám mơ đến. Mùa hè vừa qua, các thành viên trong chương trình (những khách hàng quen thuộc chịu thực hiện thêm một vài bước đăng ký để được khuyến mãi) đã đóng góp 30% tổng doanh thu của thương hiệu này tại Bắc Mỹ.

Quá trình kinh doanh lặp đi lặp lại như thế cũng có nghĩa là Starbucks có thể kết nối với khách hàng của họ ở mức độ cao, bao gồm việc đưa vào những phần thưởng cá nhân hóa hoặc khuyến mãi để khách hàng thử các sản phẩm khác, bằng cách sử dụng dữ liệu từ lịch sử mua hàng của các thành viên.

Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng trong thành công của hoạt động kinh doanh và tiếp thị. Bằng cách liên tục thỏa mãn khách hàng, bạn có thể xây dựng lòng trung thành và mối quan hệ với họ, giúp bạn giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận.

Những khách hàng thường xuyên cũng có thể được khai thác, bởi họ đem đến sự xác nhận, cả trực tiếp lẫn gián tiếp, cùng với một mạng lưới truyền thông và phản hồi rộng lớn có thể giúp công ty cải thiện và tối ưu hóa sản phẩm hoặc dịch vụ.

Tính nhất quán

Dù có một số sản phẩm và dịch vụ của Starbucks giống nhau ở mọi địa điểm. Sự nhất quán này mở rộng đến cả các cửa hàng của họ – có một số phong cách cửa hàng khác nhau, nhưng trải nghiệm là đồng nhất.

Với tư cách là một khách hàng, bạn có thể hoàn toàn yên tâm khi biết rằng mình có thể bước vào bất kỳ cửa hàng Starbucks nào và nhận được cùng một loại sản phẩm và dịch vụ. Điều này ảnh hưởng lớn đến quá trình xây dựng lòng trung thành và trải nghiệm của khách hàng.

Tính đồng bộ của thương hiệu cũng đem đến nhiều ích lợi. Việc luôn sử dụng biểu tượng với màu xanh đặc trưng khiến khả năng nhận diện thương hiệu của Starbucks luôn ở mức 90% ở cả Mỹ và ở Anh. Dù biểu tượng này đã trải qua vài lần thay đổi trong suốt chiều dài lịch sử, hiệu quả của nó vẫn nguyên vẹn.

Tuy nhiên, nhất quán không có nghĩa là luôn gắn liền với những giá trị hạn hẹp. Công ty đã chứng minh rằng họ sẵn sàng phát triển qua thời gian và thử nghiệm những phương pháp mới để kết nối với khách hàng.

Ngay cả trong những chiến dịch tiếp thị táo bạo hơn (như việc tạo một tài khoản truyền thông xã hội riêng cho món Latte Bí đỏ), Starbucks vẫn giữ nguyên định hướng của mình bằng cách đảm bảo các chiến dịch này được thực hiện tương tự với những chiến dịch truyền thống khác.

Bài học thứ tư – bài học quan trọng nhất – là gì? Những mối quan hệ chính là chìa khóa. Việc sử dụng truyền thông, lòng trung thành và tính nhất quán như những công cụ tiếp thị giúp tạo ra các mối liên kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và thị trường.

Khả năng cung cấp cho khách hàng phương thức nhận diện thương hiệu là cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu. Dù đang phục vụ cho hàng triệu cá nhân mỗi năm, Starbucks vẫn có thể kết nối với một số lượng lớn trong số đó theo nhiều cách khác nhau, nhằm xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng.

Hình thành mối quan hệ rõ ràng là một yếu tố chủ chốt mang đến thành công cho thương hiệu, nên chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi Starbucks có được đà tăng trưởng lợi nhuận trên cổ phần năm 5 liên tiếp.

***

Tác giả: Jordan Arsenault

Người dịch: Nguyễn Minh Đăng